经济衰退时期生存和发展的五种 B2B 营销策略

ahad1020

B2B营销人员必须比现在更加努力、更加高效，才能在经济衰退中蓬勃发展。许多人开始注意到经济逆风正在减缓销售周期，并可能影响未来的营销预算，迫使团队以更少的投入完成更多工作。在当前时期，专注于正确的 B2B 营销策略和策略至关重要，这样才能取得成效，并充分展现所有努力和支出的营销效果。

以下是 B2B 营销人员现在应该关注的五个领域，以提高其 B2B 内容和活动的效果，并确保它们支持创造机会和加速交易。

明确你的内容策略。
以受众为中心的内容策略实际上是我们所有B2B营销工作（尤其是在数字营销领域）的支柱。没有它，我们就无法有效地推动参与度、购买决策或客户留存。我们所做的其他一切以及本文讨论的其他要素，都需要一个与受众需求和兴趣相符的坚实内容基础。

检查您的内容库存。如果不了解需要处理的内容，就无法制定高效的内容策略或营销活动。大多数 B2B 营销组织都存在大量的内容浪费，在 2022 年 Forrester B2B 内容现状研究中，65% 的营销人员报告了严重的内容浪费问题。为了解决这个问题，营销人员必须严格遵守内容库存的记录，并根据目标受众、旅程阶段、格式类型、产品/服务、行业、主题、地域和语言等关键标准对内容进行分类。内容绩效和消费指标也应纳入库存管理流程。
进行内容策略差距分析。对内容清单进行编目后，请对其进行分析，以了解在支持关键场景方面存在哪些最显著的差距。例如，您可能会发现自己拥有大量早期买家旅程阶段的内容，但缺乏推动买家旅程进一步发展所需的资产（即漏斗中部和底部的内容）。或者，突尼斯电话号码库 您可能会发现，由于经济或行业变化，用于营销活动或项目的资产中传递的信息已不再具有现实意义。PathFactory 的内容审核功能可以帮助您了解哪些内容在影响未来资产的多个维度上表现良好。例如，您可以查看哪些主题或资产类型在通过特定渠道（例如付费社交）部署时获得最长的阅读时间。此类洞察可以帮助您跨渠道进行智能规划和预算。
根据你所学到的知识更新你的内容计划。进行差距分析后，重新审视你的内容投资计划。不要让“闪亮物体综合症”左右你的内容创作。确保你的内容计划以深思熟虑的决策和数据为基础。你是否发现了一些表现优异的博客，可以重新用作电子书的章节？你是否发现一些主题在多个资产中表现良好，而另一些主题的参与度则较低？根据你所学到的知识调整你的计划。
重新审视并重新定义潜在客户培育。
那些“设置完毕后就忘了”的电子邮件培育策略应该尽快进行评估，以确保它们仍然符合当前的信息传递、营销计划和业务优先级。当前的优惠排序是否合理？您的培育策略中是否存在需要移除或替换的过时或效果不佳的内容资产？您的主题行和整体信息传递是否基于当前的市场因素？现在是时候确保您的培育策略能够发挥最大作用了。

利用内容狂刷最大化点击量。传统的用户培育方式是在初始触发事件（例如下载资产）发生后，每隔一两周发送包含新优惠的电子邮件，这种做法已经过时。PathFactory 内容轨道允许 B2B 营销人员将用户培育点击量引导至“内容轨道”，其中包含高度相关、精心策划且针对受众量身定制的内容。这种方法鼓励用户狂刷内容，并已被证明可以加速买家的购买旅程和决策。此外，由于 MAP 和 PathFactory 能够更好地协同工作，在“狂刷会话”中消费的任何内容都会在未来的电子邮件培育推送中自动删除，并引导受众跳转到他们尚未消费的下一个培育资产。
更新潜在客户评分逻辑。如果您的目标或策略组合在一年中发生了任何变化，那么回顾并重新审视您的潜在客户评分逻辑也很重要，以确保您没有无意中低估或高估某些互动类型。通常，销售和市场营销部门的最佳做法是每年至少一起评估几次潜在客户评分模型，以便进行必要的微调。根据当前的受众互动度和渠道趋势来评估评分逻辑和阈值。
提高您的网站转化率。
如果无法触发行动并转化网站流量，仅仅拥有合适的内容和潜在客户评分模型是不够的。B2B 营销人员需要消除在网站上查找信息的障碍，让买家更容易购买。

简化网页体验。尤其是在企业级网站上，导航选项、链接和内容选项往往过多，令人眼花缭乱。例如，如果您的目标受众通过自然搜索进入您的网站，并跳转到产品页面，他们是否知道接下来应该去哪里？如果他们正在寻找特定产品，是否会很快迷失在令人困惑的体验中，而不是获得有用的体验？营销人员必须让每一次点击和访问都发挥作用。首先，请查看那些自然搜索流量大但跳出率高、每次会话页面数低或转化率低的页面。找出任何可以简化和个性化这些页面体验的机会，以提高其效果。如果流量不能带来进一步的行动，那么它就毫无意义。
利用内容人工智能、自动化和分析技术。为了提高网站转化率并加速买家旅程，B2B 营销人员需要利用内容个性化功能来打造高度情境化的体验。网页上手动选择的次优内容推荐通常效果不佳，因为它们并非真正个性化。这些推荐是根据营销人员在构建页面时所做的假设预先设定的。如今，结合第一方和第三方访客数据，结合人工智能和自动化技术，营销人员能够获得所需的内容智能，从而提供基于访客已知信息、访客参与历史以及哪些内容效果最佳而变化的动态体验。这些功能还能鼓励内容狂欢，并帮助您收集未知访客的参与数据，并在访客成为已知访客后将其纳入访客档案。
全面实施 ABM 并实现规模化。
虽然潜在客户评分仍然是营销人员工具箱中的重要工具，但仅仅评估单个潜在客户的资质已远远不够。由于 B2B 组织在采购小组或委员会中做出购买决策，因此，对于您的内容策略、客户培育和网站体验而言，关注账户层面的活动而非仅仅关注单个潜在客户至关重要。这样做有助于销售和市场营销部门协调一致，并针对最有前景的销售机会采取行动，而不是将时间浪费在那些没有展现真正意向的个人和账户上。

协调销售和市场营销，使其与目标客户保持一致。市场动态日益变化，销售和市场营销在基于客户的战略上紧密协作尤为重要。销售和市场营销团队需要验证并重新确定当前市场环境下最重要的目标客户。了解哪些客户处于活跃状态、每个客户中有多少活跃用户、他们正在消费哪些内容、采取哪些操作，以及匿名客户和已知客户的活动，这些都是做出明智的 ABM 决策并抓住机遇的关键信息。在当今经济环境下，每一个营销和销售动作都至关重要。携手合作，确保以紧密协调的方式在正确的时间关注正确的客户。
创建基于客户的内容体验。B2B买家越来越期望获得类似 B2C 的体验，并为他们量身定制。然而，营销人员往往难以投入时间和精力来创建定制化的 ABM 方案和内容体验。首先，专注于为最重要的目标客户创建微型网站或目标页面，并提供个性化的品牌、信息传递、内容和行动号召。在此基础上，可以考虑 PathFactory 等解决方案，利用人工智能、自动化和分析技术，大规模地实现 ABM 个性化。
通过更佳的收入智能实现卓越
收益赋能对于确保我们的 B2B 内容和营销活动发挥最佳效果至关重要。很多时候，当潜在客户或机会从市场营销部门移交给销售部门时，交易会停滞甚至失败，因为销售人员没有得到适当的赋能，无法传达连贯的信息、激活正确的内容，或无法理解客户动态，而这些动态本应影响销售人员的思考和行动。

利用收益情报优先考虑销售机会。为了应对经济衰退因素，B2B 销售和市场营销必须擅长在合适的时间发现合适的机会，并尽可能加速这些交易的达成。识别并优先考虑在多个联系人中活跃的客户。即使这些客户既有熟人也有陌生人，这些客户也比只关注单个潜在客户的客户表现出更强的购买意向。
利用内容智能赋能销售和营销。了解哪些账户有多个联系人的活动至关重要，但同样重要的是了解这些活动是什么，哪些内容推动了互动，然后利用这些洞察更好地赋能他们的集体旅程和决策过程。考虑使用 PathFactory 等工具来展示已知和匿名的账户活动，为卖家和营销人员提供数据和洞察，帮助他们制定针对账户的最佳后续行动，并帮助他们快速为购买群体创建个性化的内容中心。